Não é de hoje que a indústria da propaganda convive com aquela máxima de que se sabe que metade dos investimentos em mídia não funciona, só não se sabe qual metade
Uma declaração semana passada do Presidente da AppNexus, Brian O´Kelley, é de deixar de queixo caído quem zela pelos seus tostões de investimentos em marketing. Para ele, mesmo com várias empresas – a dele, inclusive – passando a oferecer garantia aos anunciantes de que só paguem pela publicidade online que for efetivamente vista, muitas empresas vão continuar investindo naquela publicidade que ninguém vê, porque ela é mais barata.
Isto é incrível!
O pior é que a lógica sem lógica de O´Kelley faz enorme sentido num ambiente de investimentos em que é a compra mais barata que manda e não necessariamente a melhor compra possível, pelo melhor custo-benefício.
AppNexus é uma plataforma de ad tech que busca assegurar a maximização dos investimentos dos anunciantes em mídia online. Tanto ela, quanto Google, You Tube e Facebook, como também outras que deverão seguir o mesmo caminho da lógica do viewability (conceito técnico que define como propaganda efetiva apenas aquela que foi de fato vista por olhos humanos), oferecem agora modelos comerciais em que o anunciante só paga pelo que é comprovadamente visto por gente de verdade. Um freio de arrumação da indústria em busca de sua própria rentabilidade real após a revelação de que pelo menos metade da publicidade online não é de fato vista por ninguém.
Ocorre que, segundo O´Kelley, agências e anunciantes, em seu desesperado movimento pela busca da rentabilidade a qualquer preço, desaguou na várzea do ganho pelo ganho no bottom line, que faz brilhar os olhos do financeiro e dos investidores. Mesmo que seja um ganho falso. Nas apresentações de board, os números que demonstram que a companhia comprou mais espaços de comunicação online, por menos, conquistam a aprovação de todo mundo. Uma pândega.
O´Kelley destaca: “A busca incessante por demonstrar bons negócios de procurement tem levado o setor a fazer coisas bizarras, o que resulta em agências comprando publicidade online que ninguém está vendo”.
Ou seja, não é nada, mas é baratinho, oba!
Não é de hoje que a indústria da propaganda convive com aquela máxima de que se sabe que metade dos investimentos em mídia não funciona, só não se sabe qual metade. É uma piada absolutamente sem graça para o budget das empresas, mas aprendemos a conviver com ela como se fosse o preço a se pagar pela ineficiência do negócio, tipo, fazer o quê, é o que temos para o momento.
A revolução digital veio com a promessa da mensurabilidade e da precisão de gestão do ROI, o tão almejado, mas nem sempre atingido bom retorno sobre os investimentos em marketing.
Prometeu e, até agora, não entregou. Quer dizer, entrega, sim, se os dados forem efetivamente cuidados e as verbas precisamente investidas. Aí dá, perfeitamente, para medir a rentabilização do investimento feito. Ocorre que o sistema é corrompido.
Tecnologicamente e comercialmente. E outros “mentes” adicionais, com perdão do trocadilho.
Fonte: Proxxima